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中国第一女投资人和她背后的硝烟战场

 过去一年,我有机会和徐新做了两次深入的长谈。在她和企业家们伯乐相马、长期陪跑的往事里,和杨浩涌的故事并不是最广为人知的,却成了让我难忘的一个。2015年,在姚劲波的58同城和杨浩涌的赶集网合并的那场战役里,她是最终留在杨浩涌身边的唯一战友。这不是一个简单选择:它事关情义,又绝非仅仅是出于情谊。

对于经历合并的杨浩涌来说,“当时Kathy(徐新)的支持就是天使一样的存在”。有意思的是,在他之后第二次创业做瓜子二手车时,尽管他第一个就去找她融资,但徐新是在很久之后、等他的公司解决了数个风险点后才慎重地出了手。

我采访过很多投资人,徐新始终是其中极为不同的一个。这个行业里绝大部分聪明且雄心勃勃的女性都很抗拒被打上性别的标签,但徐新的很多选择让我倾向于相信,女性这一身份同样是令她成为今天的她的一个重要因素。比如,她研究了无数的winner pattern(胜利者模型),但在扣动扳机的一刻,她更愿意听从直觉;再比如,我在她身上看到了更多对好奇的渴望——超过了对赢的渴望。

需要补充一点的是,从不同的人口中,关于58赶集和瓜子合并的故事有着种种不同的版本,这个故事里毫无疑问包含着太多人性的矛盾与暗点。不止一位亲历过此事的参与者都曾对我说,“关于这场合并,以后会有人写一本书”。

那么,在这本书最终出现之前,我们先来听听徐新的回忆。

以下为 徐新 口述:

我给了他一张空白TS

我这个人不太喜欢投市场第二名,一般只投第一。

2010年我第一次见杨浩涌的时候,在分类信息网站这个领域里他们就是老二。第一名是姚劲波的58同城,市场份额要大一点,杨浩涌的赶集网在后面紧追不放,两家打得难分难舍。

我找到浩涌,跟他说我想投他。为什么是他?因为我觉得赶集的产品更好,更重用户体验,互联网的本质还是产品,赶集最薄弱的是营销,而这一点我可以帮他。

结果杨浩涌一见面就跟我说,Kathy,我为什么一定要拿今日资本的钱,你能不能给我个理由?当时他手上握着一堆Termsheet(TS,指投资人给的投资承诺),他们完全不缺投资。我那天带了一张空白TS,我说Mark,首先价格我不写,你来填。另外我能帮你做两件事。第一,58的广告打得铺天盖地,连你的忠实用户都觉得你是No.2,58现在比你大50%还有希望赶上,如果大100%就 没戏了。你现在怎么办?广告你肯定要打,但是打广告有个特点,你不把水烧到100度,前面的钱都是浪费。那怎么把水烧到100度呢?这个你不知道,我知道。

当时已经是11月,春节马上就到了,我说你必须要抓住这个机会,让赶集变成彻底的家喻户晓,否则你就错过了。我就这么给浩涌神吹了一通,把他给打动了。

于是我们TS都还没签,我先拉着他上海到处跑,包了辆车带他见广告营销行业里最资深的人,最后我们请到了大名鼎鼎的叶茂中。那次做出来的片子特别有意思,他们找了当时微博女王姚晨牵着头小毛驴,在那儿不停喊“赶集啦赶集啦”“赶集网啥都有”。这条广告春节一投放就炸了,为什么我说春节重要?因为那是中国人唯一一个会全家无所事事坐在那儿,一边看电视一边玩手机,而且分类信息网站大部分受众是蓝领,过完年是他们找房换工作的最关键时间点。

我们就真的把它给打透了,把赶集网打到家喻户晓,打到58同城紧急开董事会说“没想到赶集一拿今日资本的钱就搞了这么一出!”。过完年眼看着DAU从200万飙到500万,完全超过了58,那感觉真的是奇迹发生了。

空中战打赢后,接下来就是地面部队拼刺刀。那我就给他们做了第二件事。其实我第一次去他们办公室,看到好几个销售全在办公室坐着——也不打电话、也不出去跑,当时我就跟杨浩涌说,你要把销售的头换掉。我说Mark你做产品出身,你是一匹白马,而姚劲波做销售出身的,他是一匹野狼,你一个白马要和野狼打,唯一的办法就是我帮你再找一匹野狼,而你的销售总监是个小白兔。王兴是怎么演变的?王兴也是找来阿甘(干嘉伟)后美团才进化成铁军的。浩涌他是一个重感情的人,他觉得人家跟了他好多年,一开始很不情愿(换人)。我温柔而坚定地讲了三次,后来终于有一天,应该是前线打仗遇到了挫折,他终于松口了。他说那Kathy,你帮我找一匹野狼吧。

你知道哪里野狼最多?阿里巴巴。干嘉伟就是阿里出来的。我就去了趟杭州。我记得特别清楚,那天路上下着滂沱大雨,雨大到什么都看不见,我们车开在高速公路又不能下来,我心里面怕得要死,我想我小孩还很小,我可不能因公殉职呀。我就给杨浩涌打电话,说Mark你要帮我赚钱,我可是冒着生命危险帮你找人来了啊。

那天我在阿里面试了3个人,谈了9小时,把我累坏了。为什么要聊这么久?因为我要花两个小时挖到他的心灵深处, 看看他到底牛不牛,再花一个小时说服他加入;一般在阿里干了七年的高管,都有两个共同特点,一是身体累垮了,二是钱赚太多了 。

这一趟算我运气好,给赶集找到了陈国环,他身体尚好正准备去创业,被我中途截流了。找来一匹野狼的好处是什么?是他会带来二三十匹野狼。陈国环一来不得了了,我们赶集马上进入了舍命狂奔状态,年销售增长从70%一下子涨到了140%,势头特别好。而那个时候,58同城已经上市了,比较在乎每个季度的盈利,我们发起价格战,他很为难,如果还击,利润就打没了,股票会大跌;如果不还击,市场占有率就没了,士气会受挫。我们做早期投资的,投一家公司,目标肯定是希望它独立上市、想要它成为这个行业里的第一品牌的。

两个车子要撞在一起了

这时候拼的就是内心强大

后来我自己也想过这个问题:为什么当58同城提出要合并赶集时,我变成了唯一留在浩涌这边、支持他的人?其他(投资)人慢慢都到58那边去了。

做了这么多年投资,那回真的看到了人性。人性的贪婪和恐惧,在那一年让我有了特别深的感受。

合并当然有它的道理,这么多年两家打得非常厉害,每年光营销费就是巨大一笔,(合并后)这个马上可以减下来,可以形成垄断、可以涨价。而且当时58已经是上市公司了嘛,对赶集的投资人来说,等于马上能有一个好的退出和变现,到手就是几亿美金的回报。问题是浩涌他不想卖啊,这个事他做了这么久、做了快10年,赶集就像他的一个小孩一样,他觉得他还能看到很大的机会。

之后58就把(赶集)这边的股东一个个往那边拉,也给我打电话,开会讨论收购的价格也叫我参加。我说,这么重要的会议怎么不叫杨浩涌参加呢?第一他是最大的股东,第二他是CEO为什么要把他放在外面呢,这个不太合适吧,好像我们这帮人谈好了把他卖了他都不在场。我也跟姚劲波说,很感谢你对我们的兴趣,你给的价格也很好,但是我,我作为一个早期投资人,我们是来陪创始人实现梦想的,如果创始人愿意跟你合,我肯定支持。但是他不愿意他要独立上市,那我肯定是要跟他独立上市的。我不能说我为了减少风险、这边利润大一点、见钱快一点,我就把它卖了,这好像有点违背我们投它的初衷嘛。

浩涌在那个时候压力大到什么程度呢,投资人给他打电话他后来都不接了,只跟我通话,通过我来转达。因为那些电话不外乎就是逼着他赶快签赶快签。我跟他说,不能签。Mark签了你就完全没有谈判能力了,你只有不签,这是你最后一个砝码。本来把赶集做成No.1、做上市是你的梦想,我作为投资人我熬个10年8年我是不怕的,如果最后看错了我就认栽,谁叫我眼光不好,但现在有人一定要把你的梦想买断,那你就要个天价。一个人的梦想值多少钱!

你问我那个时候为什么我敢坚持到底留在他这边。首先,其他股东怕什么?怕恶意收购嘛,就是说如果谈不成,58同城会不会花个10亿美金,其他什么也不图就是要把你赶集搞死?这就要赌了。老姚他是个商人,我觉得一个正常的商人他不会这么干。但在当时那种焦灼下,你要保持相信你自己的直觉、要挺得住、不动摇,我们也在乎钱,我们基金在里面也投了4000万美金,如果这个钱打水漂了也是蛮吓人的,我们也要对LP有交代啊。但我还是赌姚劲波不会。就是说两个车子有可能要撞了,看谁先闪掉,这就是拼谁内心强大了。我内心很强大。

但更重要的还是,我觉得还是我看到了和其他投资人不一样的东西。分类信息这个市场是很大,甚至里面的每个细分领域都足够大,58当时厉害的是房子和生活服务,而赶集在二手车和找工作方面做得已经明显比他们强。现在来看,二手车、找工作,哪一个都能撑起一个大市场。而且我很相信浩涌和国环这个团队,当时我们的增长速度140%,他们只有70%,那为什么不继续跑呢?怎么就觉得不行了呢?怎么就这点风险都熬不住了呢?

我还是相信赶集独立上市回报更大。如果只有我和浩涌,那合并就不会发生,我们就继续砸下去。我们做早期投资的原因,不光光是赚钱,大部分风投都是蛮有钱的人了,大家还是希望能够找到一个很牛的企业家,跟着企业从小做到大,这个成就感是非常强的。而且我们一路走来,感情确实比后期的投资人要更深。

早期投资人看到过企业是怎么从零到1,再到100,这里面是有奇迹的,中间甚至它可能差点要死了,但最后还是活下来了。我想很多晚期投资人他进来的时候企业已经成熟了,他们就很难相信这一点,因为他们没有看到过奇迹。

地狱都经过了 我还怕啥

我是看到过奇迹的。但在奇迹发生前,你可能在地狱里。在我年轻的时候,有一个案子让我非常非常痛苦,让我晚上根本睡不着觉,那就是我20多岁的时候做的网易。

我们是1999年投的网易的第一轮,5块钱一股,2000年它就上市了,股价涨到了30块钱一股。我没卖,因为我要长期持有嘛。这是我从我入行第一个案子娃哈哈学到的教训。娃哈哈我们(徐新当时所在的百富勤)1995年投了4000万美金,97年卖掉的时候赚了5倍。那时候它收入几十亿,但如果我们一直拿住,它后来涨到了几百亿。所以网易我肯定要拿住的。

但很快互联网泡沫就来了,网易股价变成了6毛钱,在6毛钱上徘徊了整整两年多,变成垃圾股,还被集体诉讼。

记得那时候开网易的董事会,每次开4、5个小时,全部都是坏消息。我当时32岁,已经是董事会里年龄最大的,丁磊不到30岁,其他董事全是20多岁的小孩。董事会投票要把网易卖了,反对的两个人里有一个就是我。你说我有看到什么和别人不一样的东西、我能看到网易现在值百亿美金?那不可能的。我就是觉得我们已经在地狱了,总不可能比现在更差了吧。

我就一个一个给其他董事打电话,反复讲我们不能卖,不能这么便宜卖。何况我们当时账上还有7000万(美金),总归还能拿来做一些事情吧;更何况丁磊是一个有杀手直觉的人,说不定他又搞出什么模式就又work了呢?

丁磊30岁生日那天,我请他吃海鲜。他说Kathy,我有两个梦想,一个是要做最好的游戏公司,一个就是要帮你们股东赚钱。我听了特别特别感动,在那种情况下,大家都快垮了,他还想着帮我们赚钱,我觉得他特别有责任感。然后他就开始搞游戏,搞了两年半,大话西游1还不太行,2一出来就成了。到了2003年,不但网易起死回生,丁磊还上了福布斯的榜成了中国首富。最后我所在的基金(注:指霸菱投资)在它市值10亿美金的时候卖了,赚了8倍。现在人家市值是300多亿美金。

经历过这样的两年,就像人家说的从死人堆里爬出来。如果我们当时没挺住,在它6毛钱的时候卖了,那就没有后面的故事了,那到了赶集(合并)的时候我可能也会慌,也不会有那种相信。但我经历过,我就觉得很多事只要你在那个点上熬过去了,结局完全不一样。网易让我学到了必须坚强,必须困难的时候不放弃,要有信仰,而信仰决定了巨大的差别。早期投资真的是需要信仰的,它没有那么多东西可验证。

浩涌二次创业做瓜子(注:指瓜子二手车,现名车好多集团),他第一个就找我融资。二手车是他在赶集里面就孵化的一个项目,合并了之后有点处于舅舅不疼姥姥不爱的状况。那段时间我们经常打电话头脑风暴,不停PK这个idea,其实知道投资里我最享受哪个部分?就是这个部分——不是开董事会,董事会人太多了,而且光看历史数据,不好玩。我喜欢和创始人一起去想未来,去找一些前无古人的真理,就像同学一样,共同学习,寻求真理,这个快乐是很大的。

但我一开始没有投瓜子。其实我知道,这样做让他挺受伤的。对我来说这也是个很艰难的决定。包括当时其他投资人也会问他,Kathy跟你关系那么好,为什么没有投你?

我们当时访谈了好多好多黄牛,去二手车市场跑了好多地方,瓜子最早的模式里,我们觉得还是存在一些问题的,比如他的口号是“不让中间商赚差价”,但一开始1/3买车的可能都是黄牛,劣币驱逐良币,有可能你辛辛苦苦想连接C端和C端但车还是被黄牛买走了,他再高价转手出去,这个怎么办?再比如,几万块钱的交易,买卖双方约着看个车,你等我我等你,连个坐下来喝口水的地方都没有——你看为什么世界上C2C从来没有做到特别大的,就因为这种交易确定性不够高,也没有一个特别好的用户体验。

虽然没有投,但是我还是跟他不停地聊天,每两个月都深聊一次。中间浩涌跟我说,你看Kathy要不我这边给你点期权你就进来吧。但我觉得不应该这样占人家便宜。我说Mark你放心,这个钱我留着,等你下一轮模式跑出来,我肯定会投你的,到时候价格贵了我认。

后来我们是瓜子在估值30亿美金的时候投的,我们大家都很开心。浩涌和他们团队很厉害,我一开始觉得有风险的模式上的“三大痛点”,他都漂漂亮亮给解决了:他们做了什么AI定价、做新零售开了线下店、还做了毛豆新车。我在团队内部也复盘过这件事,如果你让我重新来一次,我依然是这个决定:在他们10亿美金的不投,因为我们看到的那些风险、那些顾虑之后看来都是对的;但是Mark牛啊,他都解决了,我放掉10亿做价在30亿投,这个时候风险小了很多,那我可以放更多的钱进来嘛。

从投资这个生意模式来看,你要赚大钱,要么股份比例大,要么投资金额大,两头必须抓住一头——要么就是早期投进来,放进去的绝对金额不多、但占的股份比足够大;如果估值超过了几个billions(10亿美金)的晚期项目,就要靠资金规模来赚钱了。前者比如我们投京东,是最早的投资者,第一轮投了1000万美金,后来又追加了800万美金;后者比如我们重仓美团,放了几个亿美金进去。最怕的就是你股份比占的又小,规模又少,那就算公司成功了,其实你的回报也不会太高。

但我还是觉得,做投资最大的快乐不光是赚钱,哈哈。2005年我创立今日资本的时候,当时就开了个东山会议,来把我们的使命愿景、宏伟目标定下来。当时大家也吵得很凶,有同事说,做投资第一要追求的就是投资利益最大化呀,或者给LP回报啊。我说不行,我已经是一个有钱人了,我不想只是赚钱,我还是想要比赚钱更多一点,那我们的目标就是要build business for China,去找到中国的伟大公司,第一品牌。

但话说回来,抓住great deal也跟运气有关。以前王兴说,传统行业是登山,你定一个目标努力往上走就是了。但互联网是冲浪,你得赶上浪,你也不知道下一个浪什么时候来,有时候你非常努力了,也可能没抓住。做投资24年,我觉得我是很幸运的,我们抓住了挺多大浪的(笑)。但大浪也不可能每年都有,没有你就歇着,等着,在水里待着好了,别浪来了,水也打不到你。我是个好奇心很重的人,现在还是很喜欢做尽调,每天一个一个电话打,有人会说哇徐总诶还做这么多dirty work(脏活累活)?我想,这不是最有效的方法吗,?反正我是一直在那里冲浪呢,那么就算大浪没有,小浪也是不断的。

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