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有品有鱼:我们在做社交推广产业

 一面是小米的“明星效应”,一面是社交推广企业的“专业推广”,背靠小米有品供应链能力的有品有鱼,刚刚正式运营就拿出了单月GMV破亿的成绩。在这背后,社交与品质电商结合的势能正在悄悄蔓延。

在新平台喷涌而出的今天,有品有鱼抱着怎样的心态进入市场?它的运营逻辑有何不同?它又是如何看待自己根本价值的?日前,有品有鱼总经理马晨飞(小马哥)与亿邦动力进行了一次深入对话,一一解开了答案。

有品有鱼因何而来

亿邦动力:小米有品为什么会做社交电商?

小马哥:传统电商行业的获客成本逐年攀升,流量获取越来越难。在此环境下,每家企业都在探索流量获取的新方法。近年来,社交电商已是公认的资本新风口,拼多多、 云集等社交电商行业的优秀企业成功IPO,也说明了这个行业正在快速崛起。

小米有品作为小米集团电商战略的重要一环,势必要迎风赶上,抓住这个机遇。 小米有品定位精品生活电商,主打高品质、高颜值、高性价比的商品,我们希望通过有品有鱼的社交属性将好的商品推广到更多的人群中,帮助大家感受消费升级带来的生活品质提升。

亿邦动力:有鱼的定位与运作模式和有品不同,供应链也会有一定差别吗?

小马哥:虽然有鱼定位面向女性客群且模式更社交,但目前,其供应链体系还是依托于有品。小米生态链产品是有鱼平台上众多商品的一部分,平台中还有非常多第三方合作企业所提供的优质商品。

未来,我们会与更多优质供应商合作,无论是不是小米生态链企业,有鱼平台对于商品的高品质要求始终不会变,都会按照有品供应商的选择标准。对于供应商的审核,包括整个商品的品质把控,有鱼在行业里都是非常苛刻的。我们会从业务角度、买手角度去选商品,比如选了10个商品进行提报,但实际经过层层品控把关,最终能上架的可能只有3 个。

亿邦动力:有品最近一直在尝试各种创新营销,无论是入驻抖音还是拓展线下店,有鱼也是一部分,从传统电商模式到社交电商,本质上的差别是什么?你们如何理解这些创新?

小马哥:有品有鱼是“社交驱动型精品会员制电商平台”,我们可以通过“社交驱动”和“会员电商”两个关键词来进行解读。

有鱼平台的本质是会员电商,希望吸引对于小米价值观高度认可的用户成为会员,为他们提供完善的、高价值的会员服务。我们建立了一套S2B2C模式,一边是具备好商品和推广需求的商家,另一边是具有社交资源的推广公司,有品有鱼作为平台为双方搭建起有效通路,并提供物流、客服、品控等全方位的支撑,让双方的需求都能够得到最大化的满足。比如把供应链做的更好,就要离用户更近一点,我们希望它变得更柔性,能快速迭代产品。

这个模式区别于传统电商的是,需要不断的去销售,通过用户评价以及很多数据去追溯分析商品好不好卖。我们从厂商拿到样品的那一刻,就已经开始跟社群接触,让KOL亲身体验,反馈商品有什么样的问题,适不适合销售等。拿到反馈后,我们再决定这个商品接下来该怎么运营。厂商跟社群之间的关系会更紧密,这是我们模式上和传统电商甚至其他社交电商不太一样的地方。

传统的电商基本上是靠传统的流量,通过算法让流量效果最大化,让转化变得更好,优化产品的所有导流路径,还是机械化方面花的精力更多,方法标准化、工具标准化,很少有人的投入,而社交电商我们是在人上花的精力更多。

有品有鱼在服务谁

亿邦动力:有品有鱼的主要受众是此前积累的米粉吗?

小马哥:当然不是。业务封测阶段邀请了一些核心用户参与,但实际上有鱼经过这5个月的运营,新增用户中非米粉群体的占比更多。米粉大多是男性用户,而社交电商中女性占大多数,这个已经被行业验证过了,我们也希望通过有品有鱼让用户构成上有一些新的突破,让更多的女性用户进入到小米的体系中。有品定位的是生活消费品,适合女性用户,可以满足她们的消费需求,我们希望借助有品积累的优质商品、供应链体系,去获取更多的女性用户。

亿邦动力:有鱼的用户是偏一线城市更多一些吗?

小马哥:主要还是二三线城市比较多,甚至更下沉。社交电商的下沉能力和属性已经被行业验证了。

亿邦动力:有鱼平台方同时服务商家和社群公司,双方信息的流转和双向反馈怎样实现?

小马哥:平台管控商品的品质,合格之后厂商会直接在平台上进行推广,销售环节就直接打通在一起了,没有那么复杂的流程,过程之中基本都是靠运营去解决。

我们有一套反馈机制,渠道运营的同学会把社群反馈的信息通过一个标准收集上来,厂商拿到这个信息跟我们的商品团队沟通该怎么后续推动,是继续销售、增加产量,还是迭代一个版本再上架。这样的信息流转每天都在发生,时时都在发生,很高频。

有品有鱼的爆品逻辑

亿邦动力:有鱼平台有多少SKU,商品策略是做宽还是深耕?

小马哥:目前,有鱼平台SKU数量是和有品基本一致,但不会每个品类、每件商品都去细致的运营。 因为面向是女性用户,所以会以居家、美妆洗护、母婴、饮食等品类为主。我们真正推的商品,是一天能卖出几万个或者几十万个的商品,一天推一款,还是打爆品。 一部分是有品开发好的,有鱼拿来通过社群的方式去再去销售一遍,一部分是新品。

亿邦动力:似乎有品也是爆品策略,和有鱼的爆品策略有什么不同?

小马哥:商品的匹配策略不一样。

社群愿意卖的东西,是一些具备科技感或者创新性,客单价不要太高,百元左右的商品。有品的客单价偏高,这个类型的商品在社群里不太好销售。但是我们要把GMV做上来,不销售一些大客单价的东西,也会很难。毕竟现在体量还小,我们也在尝试,到底卖什么,未来商品的销售策略,也正在一步一步探索。

亿邦动力:为什么有鱼会将平台交由社群公司运营?如何平衡双方的关系?

小马哥:他们是平台的合作伙伴。有鱼是S2B2C的模式,是三方合作,商家、有鱼平台、社交推广公司。例如某个合作的社交推广公司,会教企业主如何通过社群吸引流量,也会接一些企业的外包,类似于我有一个活动,希望通过社群做一些传播,跟广告公司有些类似。

有鱼起初也尝试了自己去运营社群,但推动缓慢。分析原因后发现每个社群都有自己独特的属性,只有社群的原生用户才最懂这个社群,平台单纯靠一套通用的方法很难做到快速拓展。所以,我们决定踏踏实实干好S端服务,因为把商品品质做好才是活下来的根本,也是小米的价值观。商品好才会有效率的产生,我们不会走纯靠烧钱的资本玩法。我们会想怎么把效率做的更高,把利润做的更合适,让我们的业务更加健康、稳健的运转。

我们希望让社群产业朝着更合规、更合理的方向去探索。 而避免平台和推广公司发生冲突的方法只有一个,就是让社群变得更好。我们不参与社群管理,我们把服务做好,扶持大家在平台上自我发展。

有品有鱼的产业价值

亿邦动力:有的社交电商平台在做自营,有的品牌自己在做社交电商,还有的会接入工厂品 牌、供应链品牌,直接跟社群联合上,您怎么看待这其中的差别?

小马哥:社交电商让很多厂商有了一个新的认识,不是在京东、天猫里卖的东西拿来也一定能卖得好。这种现象会引发定制款,打磨一款新的产品出来,对于厂商来讲是在更新。这其中涉及的因素特别多,比如用户构成的问题,有鱼用户构成和有品不一样,所以有品卖得好的大家电,在有鱼卖的不一定好,不是说这个商品有问题,因为我们的用户女性会多一点。

很多厂商、甚至工厂也在自己做社交电商,自己做个App出来。长远来看,最后拼的不是社群,是一种销售方式,其次拼的还是供应链,最终拼的是商品。所以我们才希望把供应链变得更柔性,让厂商的反应速度变得更快。

亿邦动力:产业互联网的概念是腾讯提出来的,是说需求会向上游传导,最终把产业上游一起带进来。您怎么看产业上游直接参与进来?

小马哥:平台或社群直接对接工厂会遇到一个问题,就是对于商品和玩法的认知。把商品给到平台,要告诉平台商品的亮点在哪,提供一些素材,比如能不能给到一句话,让社群或者身边的朋友对商品瞬间产生感兴趣。或者能不能策划一些活动,比如参观你的工厂等等。

商家方面会面临一种新的逻辑,以前有20%的毛利可以拿出来去买流量,现在同样有20%的毛利,但不买流量,而是要采用某种方式让消费者变得更活跃,这个变化对于商家的挑战是特别大的。我们这边没有流量位的概念,销售场景在微信里,只是让利打价格差异不一定能卖好。所有卖得好的商品,采用的基本上都是商家和平台、社群三方在一起讨论出的玩法。每一个社群运营公司都有一个代表参与,商家有一个运营代表参与,和我们共同讨论该怎么玩。这和传统的逻辑完全不一样的,对于厂商来讲是一个新的课题。

亿邦动力:有的社交电商平台已经上市,今年又涌现了很多新的平台,大家会面临怎样的竞争压力,会形成怎样的局面呢?

小马哥:整体的电商格局形成了两大派系:(1)规模化、标准化的“机器派”:将大数据、 算法与计算完美融合的“导流电商”,每天可以实时处理数亿次商品搜索以及海量用户数据。 (2)以“人”为先的社交电商:通过微信群等载体,人与人交流,让销售变得有人情味。

在属于后者的社交电商中,也可以细分出不同的玩法:(1)每一个人都能成为节点, 能自给自足,有就业机会,这是大势。(2)产业化机会,即社群产业化机会,这也是我们在做的事情,一个更长远的思考。

各家社交电商将社群当成流量入口,把社群当成获取用户的方式是一致的,但背后,我们是把这事当成产业看。跟我们合作的社群之前都不是公司,我们要把每一个社群变成一个企业,社群的领袖,现在就是一个企业法人。 我相信在社群这个生态里,未来也会出现很多有可能上市的企业,他们可以加入有鱼去做卖货的事情,也可以自己产生很多新的营销行为,所以我们并不要求我们是独家渠道,你可以做自己的事情,我们鼓励每一家公司有自己的业务。

社交电商已是一个万亿规模,影响了数亿消费者的大市场,更是对于3 线及以下城市用户的触达十分有效的通路。2019年,社交电商开始了下半场的战斗,也日趋白热化。云集的成功上市也为资本方打了一针兴奋剂,越来越多的资本涌入、越来越多的平台涌现,外加淘宝、苏宁、京东等传统电商巨头的入场,行业已进入到“百团大战”的时期。

(文|千千)

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